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早期消费品牌的三个关键节点
发布于:2020-05-29 09:25:35   浏览:71

  在筛选到好的品牌项目的过程中,如何形成对创业团队、消费产品和品牌调性的体系式的判断,正在逐渐变成一个消费投资机构的核心竞争力。

  新品牌的出现速度可以用应接不暇来形容。整个投资圈都在说当下是「中国品牌的系统性机会」,但什么是真正的新品牌?

  事实的另一面是,国内消费市场对于品牌的认知和实战都处于早期阶段,即使喜茶、完美日记、元气森林等被年轻人称道的品牌,相对于国外动辄已经存在数十年的一线品牌,也只能算刚刚开始。

  这个过程中,大量的「新消费品牌」依靠新奇特而快速崛起,但不到两年就陷于增长瓶颈以致寂寂无名;也有品牌依靠大量营销渠道费用,突然声名大噪而有讳莫如深,生怕被市场贴上「只会玩流量」的网红标签——这是坊间对国产新消费品牌最常见的描述。

  “所有消费品都值得重新做一遍”有待商榷。我们想追问的是:那些在功能、设计或者是营销、渠道层面做出微创新的产品,能放入新品牌的范畴吗?一个新出现的品牌要被用户真正的认可,需要经历什么过程和多长时间,需要经历哪些步骤?

  于是我们找到青松基金创始合伙人董占斌及团队中三位专注消费领域的女性投资人解答这些疑问。这家最早以投资游戏成名的机构,在2012年就进入到消费品牌投资,从已投项目的回报及发展结果来看,算是最会挖掘该领域早期项目的基金之一。

  这中间当然有一些行业通用的常识,比如要围绕大的市场和品类入手,选择标品程度高、电商化程度也高的品类,尤其像彩妆、洗护这些大品类中的刚需消耗品容易“出成绩”。只是再细分下去,比如涨幅同样很快的美瞳、香氛,在青松团队看来就不是最高优先级投资的品类了。

  不少新进入消费领域早期投资的团队也是一样的感受,需要适应新的投资逻辑和回报期待。相对于红火二十年的互联网投资,品牌投资是一个非常漫长的周期,可能最终只有三四倍回报,最可怕的是你只是投资了一个短期生意——一个“只会玩流量”、寿命两三年的品牌生意。

  所以,在筛选到好的品牌项目的过程中,如何形成对创业团队、消费产品和品牌调性的体系式的判断,正在逐渐变成一个消费投资机构的核心竞争力。

  我们了解和梳理了青松近几年来在消费领域的一些投资经历和市场判断,主要以彩妆、护肤、洗护、大众体育以及宠物服务等几大消费领域中的品牌投资案例来做分析,其中更为关注的是,青松在投注具体品牌和具体行业时积累起来的审美、同理心和把握当下市场时的分寸感。

  如何寻找到值得关注的消费新品牌?一个直观的判断依据是,只要某个大品类在天猫上的涨幅走势出现爆发式增长,那么就意味着可能这里出现了消费新品牌的投资机会。

  张晨是青松基金冲在一线的投资人,她经常刷各种电商和社区、逛商场,甚至每个月跑三四次杭州,拿不同电商平台的数据交叉印证,搭建自己的投资坐标系,争取能先于市场一步,找到投资早期消费品牌的空白点。

  天猫有数据优势,愿意扶持的早期品牌一定是巨头暂时缺位的市场,张晨把这些品牌按照价格、风格等要素象限化,同时交错对比小米和一条在同一个品类的选品——小米是优质低价的代表,意味着行业供应链相对成熟,一条是优质有调性的代表,意味着品类有设计溢价的市场机会。

  这三者叠加交叉点上出现的产品,就是张晨要去锚定的早期品牌投资方向。“把维度越来越立体化,象限切的越来越细,就越容易找到更适合你的投资机会。”

  在确定投资方向之后,就要评估哪个新生的消费品牌可以经受住长时间的竞争考验。

  在合伙人董占斌看来,一个品牌走完这艰难之徒需要三个关键步骤,而这三点也是他们评估待投项目的标准体系。

  首先,在早期阶段,品牌和产品的定调必须拥有足够的差异化,以求抢占核心消费群体的心智;其次,进入增长期,要果断大胆地进行规模化的营销,将几款核心产品集中推爆,迈过3-5亿的销售门槛;第三,当越过3-5亿销售线之后,必须延伸产品线、进行研发投入,以此经受住长周期的考验。

  董占斌强调,对于消费品牌来说,从零到五亿是一个台阶,再到十亿又是一个台阶,考验的是一个品牌营销放量的魄力、品类扩充的能力和研发能力的系统跟进,“做下去的决心非常关键”。

  这些阶段的交替之际也是能区分出创业者特征的时刻。有的创始人保守一些,即使投放ROI已经能达到四五倍的效果,也不太敢进行集中投放,“可能没有花过大钱,顾忌比较多,账上总要有几千万现金才比较安全”;有的创始人则非常敢打渠道、敢花钱,可以在短时间内将其口碑爆品做到更大规模的覆盖,前提当然是把握好投放和产出的关键数据指标。

  需要明确的是,这三个关键步骤的建立,不仅仅是青松基金对所投单体品牌自身成长的规律总结,也是对比总结中国消费品市场竞争环境之后的选择。

  中国国内的消费市场,尤其是线上消费渠道,竞争异常激烈,信息透明程度很高,一个品牌只要有一些起色,就会有很多竞品跟进模仿,或者摸索到你的方法。换句话说,国产消费新品牌就是在不断地在风格、规模和品质上拉开差异化优势。

  在早期,对用户需求的洞察和产品的差异化能力,就是一个创业品牌起势的核心要素。产品的差异化,无论来自于产品的功能性,还是来源于产品的设计感,都一定要特别突出。

  同时,营销放量能够解决的又只是一两个爆品的市场覆盖度——大多数品牌一开始都知道或善于做的流量生意——但这依赖的是电商平台、营销平台和供应链基础这样的大势,很难让品牌保持持续的差异性和竞争力,一个品牌一两年之后还是可能就消失。

  如果放量的过程不够快,即使拥有先发优势,最后也有可能被有资金或渠道优势的人超过了,“能够把产品在短时间内卖到一定的量才能形成影响力”。

  只有再次快速地投入研发才能再次拉开差距,董占斌发现国内很多品牌还不太会提到「研发」,但恰恰这个词才是关键,“如果你不能持续地有新的产品,有新的研发,那其实你很快就变得趋同了”。

  不过,既然大规模投放已经成为品牌起跑的标准姿势,直播带货的峰值效应又极其明显,产品的长期差异化又要依靠在研发的能力之上,那么销量就不应该再是评估品牌体量的唯一指标。

  长期化粉丝运营是形成后续复购率、提升LTV的关键手段之一。“有些品牌每个月的营销投入比例非常高,结果只是卖出去一些货,并没有形成沉淀。天猫店的粉丝数量一看就非常少,这是非常容易消失的品牌。”

  董占斌更看重品牌通过产品和投放能积累了多少粉丝————用更加风口的词汇的话,那就是“私域流量”——这些粉丝能够带来多少复购,能够形成什么样的忠诚度。

  一旦该品牌推出新产品,粉丝就有可能基于对品牌的认同和信任买单。能够借此积累自己的技术、数据和用户优势,也是所谓「新」消费、「新」零售的底层逻辑。

  这实际上形成了一个属于消费品牌自己的闭环:产品差异化吸引到核心粉丝,营销投放获取更大规模的销量,基于对核心用户的洞察扩品研发,进一步在供应链端站稳脚跟,为新品买单的又是那一群资深用户,如此品牌才算赢得了人心,才有能力螺旋式上升。

  实际上,现在已经走完上述三个步骤的新消费品牌在中国依然有限,绝大多数品牌将处于非常早的发展阶段。对于青松基金而言,只要团队好,事情对,未来市场大,尤其是对供应链的掌控能力够强、产品的性价比很高的创业公司,在天使轮能发现和进入,本身就是一件低风险的事情。

  在青松所投资的几个消费品牌项目里,这样的逻辑体系可以得到部分体现。我们以5月22日刚刚发布新品的风格彩妆品牌Girlcult为主要案例,并配合不同阶段的所投项目来进行分析。

  张晨从2018年初开始密集看美妆品牌,契机正是因为天猫有关国货彩妆的用户点击量开始呈大倍数的增长。聊过不下30个彩妆品牌之后,她意识到大众系的国产彩妆产品已经被完美日记、橘朵等品牌占领,于是决定转向风格彩妆的投资机会——以英国的彩妆品牌Urban Decay为参照物,寻找好玩、百变、有设计主心骨的国产品牌。

  “如果投的是完美日记,那就要看复购、毛利和环比增长。因为这已经是一个完整的公司机器了,你只要去评估这个机器是不是稳定,是不是在成长期。我们投天使是投从零到一,更关注的是他是不是有足够敏锐的用户洞察,发掘存量市场的用户需求。因为彩妆的供应链是很成熟的。”

  当90后创始人马佳威第一次去杭州见张晨的时候,他带了一盘「白日彗星」眼影盘,并以此为例描述了这款产品整体的设计元素、名字、包材,以及Girlcult整体的品牌要素和概念语境。

  张晨形容自己「初老、臃肿又柔软」的心态,一下子就被这款有些尖锐和反叛的产品击中了,“彩妆是什么?是好玩、是百变。即使你是一个二三十岁、工作几年的人,也会想要有一些切口,去喜欢一些反叛的东西。”

  风格彩妆的要求在于,即使抹去Logo,消费者也可以辨认出来这个品牌,意味着它必须明确地传递品牌方的偏好和理念。相应地,消费者对彩妆的尝新欲和包容性也更强,“不太需要安全感”,最好还能够创造欲望、定义标签和区分圈层,这都会让新的品牌更容易靠差异化的产品和设计起势。

  马佳威对Girlcult的设定符合张晨想要投的彩妆风格——以00后为核心用户群,中低档价位,比同类产品的个性化更强(比如Girlcult先后推出的华丽摇滚、山海和宇宙级浪漫系列产品,都非常具有辨识度),有限的营销费用也主要投向B站这些年轻化渠道上的KOC。

  在接受我们采访时,马佳威将Girlcult视为一家设计公司。“设计驱动体验,体验驱动产品”,他认为Girlcult从本质上是在设计消费者从接触品牌到使用产品的每一个环节。

  早期项目对用户的洞察能力,与创始人本人密切相关。董占斌对马佳威的评价是:既有敏锐的用户洞察力,又对商品的追求比较极致,而且本科学美术、硕士学传播的他,能够通过产品的设计、命名、颜色讲出一个完整的故事。

  这也是马佳威自身所拥有的一种很强的品牌意识,类似于张晨在佛罗伦萨看GUCCI博物馆时的那种感觉——品牌每一个主题的要素都非常地完整,且彼此之间有很强的连贯性,“不是今年出一个蜜蜂主题,明年出一个别的主题”。

  这样的创业者似乎还没有普遍出现。青松看过一圈美瞳的早期项目,至今还没下手,就是因为没有碰到他们想要的“对产品感觉突出”的创始人。

  2018年7月,Girlcult拿到了青松基金的数百万天使轮。根据董占斌的说法,Girlcult在2019年销量已经达到了大几千万规模,就在「爆发的前期」,今年将会进入规模化增长阶段,追求进入数亿级销售额的美妆品牌阵营。

  这正是早期消费品牌需要突破的第二个关键节点。考验的是创始团队对线上渠道的熟悉程度,以及敢不敢花大钱集中投放,把一两款核心产品推爆。不然,即使产品特点很突出,但是每个月销量只有几十万,这个数字的存在感明显太弱了。

  青松基金所投资的另外两个消费品牌在这样的营销放量阶段,各有一些打法和成绩:宝洁系出身的HomeFacial Pro,就是依靠产品能力叠加微信公众号的流量红利,形成了爆发增长和稳定的产品认知,2018年就把销售额做到了10亿;洗护品牌Polyvoly的创始团队对于整个品牌、流量平台和渠道拥有充分经验,起盘基础很扎实,投入产出比非常高,旗下两个年轻品牌在2019年双十一购物节的全天销售额突破了6000万。

  美妆护肤、饮料食品等消费品类处于流量高地上,简单说就是通过砸广告买流量就可以直接拉到销量;而另外一些领域的消费品牌处于流量洼地之中,便需要在上述逻辑之上进行调整和修正。

  大众体育用品是其中一类。从渠道来看,大型健身器械品牌极度依赖渠道,在京东、小米等B2C电商上,仓储、物流和佣金几乎能吃掉全部利润;从人群来看,体育用品长期缺乏社区所带来的有效流量红利,仅仅通过熟人或垂直KOL来影响潜在消费者心智,进展速度非常缓慢。

  在该领域寻找投资标的的诱惑在于,国产大众体育品牌也有机会在线上构建出另一个“迪卡侬”——供应链优势制造的低价优势,多sku和刚需促成的品牌平台化,以及品牌与渠道之间权力较平等。

  小型健身器械领域中可能有着这样的突破点。中国拥有供应链优势的是羽毛球及网球,国产品牌可以保证顺畅供货、稳定品质和客单价优势。虽然乒羽品牌主要被尤尼克斯(YONEX)及维克多(Victor)垄断,但高度专业化和垂直化的品牌形象难以吸引中国大众体育中的“最大众”。

  2019年,青松基金进行了近千万天使轮投资的「Dooot」正是在其中寻找“迪卡侬”式机会的中国品牌。“「Dooot」是一家设计与技术双驱动的公司”,创始人吴轩宇曾对《三声》说道。

  国内运动消费品市场依然拥有“审美红利”,更广泛、年轻的大众人群进入运动生活领域后,对于消费品的审美要求明显更高,这是新品牌出现的首要差异化。这和青松对「Girlcult」的判断逻辑有相近之处——成熟供应链之上的产品和设计审美差异化。

  由于流量刺激作用有限,「Dooot」没有走向营销放量,而是定义自身场景,进而扩张品类。「Dooot」在去年年底进军家庭健身场景。2020年2月,Dooot首先推出了瑜伽相关产品线。疫情影响也意外地让dooot的瑜伽垫成为热销产品。目前,「Dooot」已经将品类扩展到筋膜枪。

  由于缺乏专业垂直社区,面临固有的强势品牌的竞争,「Dooot」在选择直营之外,对于线上渠道的策略略有不同并更早开始追求沉淀。从京东众筹和小米有品开始,现在它已经覆盖了淘宝、网易严选、拼多多、一条、微信小程序等,并在微信运营了自己的社群。

  从「Dooot」即可看出,新消费创投并非在真空状态,而是在一个复杂的商业结构之中。赛道规模的大小,供应链的成熟程度,电商平台的流量意志,消费者是否容易被触达,都是影响品牌值不值得被投资、能不能长大的「时势」。

  青松基金会做一个大致于“平台-人群-渠道”的话语权对比。比如,美妆洗护现在是消费品牌的窗口期,平台和渠道稳定,供应链完整,品牌就可以在此基础上充分竞争;而在家居、宠物甚至白酒行业之中,供应链和渠道掌握了行业的主导权,单体品牌的回报周期更为漫长和不确定。

  对于天使和VC机构来说,找到产业链上更有价值的供应链环节、销售渠道和服务商这样更To B的基础设施,就是确定性相对更高的投资选择。类似于在经典TMT投资之中,在厂牌和平台之间会更优先选择平台进行投资。

  在宠物行业,青松就选择投资了线下渠道商,而非宠物用品品牌。青松的投资经理刘航琦在介入宠物市场时发现,在这个垂直领域里,线上的广告流量投放效率并不高,用户画像不足够准确,因为爱看宠物视频的用户可能只是喜欢云养宠。若宠物类品牌想要更高效地触达用户,促进购买,更有效的渠道反而是线下实体门店。

  在渠道方面,大部分宠物门店的天花板在于,个人运营的夫妻店比较多,这种店铺在标准化运营、服务质量、流量运作方面都有一定的欠缺,核心收入的主要部分来源于宠物洗澡和美容等服务,但这部分业务基本上赚的是辛苦钱和人工费。店里有几个人,营业多少时间,洗澡的区域有多大,就基本上能算出一个门店天花板。

  一方面,因为美容洗澡需要更大的空间,宠物门店的零售空间就会被压缩,无法形成零售规模,零售产品定价一般都较高;另一方面,宠物服务很多是师傅带徒弟的模式,徒弟带出来后自己开店的情况很多,也难以形成连锁品牌,产生规模效应。即使近几年出现的新型宠物门店,体量也多在十几家,很难形成规模效应,更不存在跨区域的连锁品牌。

  因此,一个有SAAS壁垒,可以通过服务引流,通过商品售卖变现,同时通过加盟扩大规模宠物连锁品牌成为空缺的市场机会。这是为什么青松在宠物行业投资的是线下连锁品牌“萌它宠物”的原因。

  萌它宠物创始人高茂翔此前接受《三声》采访时提到,他们有几十个宠物用品品牌的价格“直接谈到底了”。在此基础上,萌它将供应链与数据化系统相结合,每个月定期淘汰和更新约10%的商品。

  对供应链的优化结果是,在避开了线上的流量成本和履约成本之后,萌它的代理产品能够实现与淘宝同价。依赖前期做“宠知道“积累的SAAS服务,萌它还用副牌“萌小它”开放了三线以下城市的加盟,以轻量模式形成规模化的连锁业态。

  萌它这样的新渠道的系统投资机会在于,互联网作为基础设施进入消费领域更上游后,一些产业就有了进行中台式扩张的连锁能力,另一些则有了缩短供应链能力的机会。比如,青松投资的中装速配、快手阿修、小胖熊这一类,本质都属于去掉中间环节,直接连接了上下游的消费互联网项目。

  以青松在2019年9月投资的快手阿修为例,这家家电新零售生态服务平台,绕开了苏宁京东的家电销售体系,通过家电维修切口,链接了低线城市的家电夫妻店作为小B分销商。快手阿修从厂家拿货,并通过小B分销商直接卖给消费者,从模式上突破了传统家电零售领域高扣点、长账期的问题。

  这种项目的商业模式较轻,门栏在于:对上游品牌和供应链端的资源积累,使平台能够拿到低价优质的产品;长期来看,董占斌觉得,竞争壁垒的核心在于下游小B分销商的数量。这一数量越庞大,平台在反向与上游供应链谈判时的权重也更加明显。

  董占斌觉得,TO B生意增值速度相对较慢,因此他们的筛选标准在于,市场空间是不是够大;去掉中间环节之后的毛利是不是够大;模式本身是不是尽可能做到比较轻。更重要的是,这类投资的核心关键点是确定行业的关键痛点,找到最有价值的一环,然后判断是否有足够的发展空间。

  比如,在直播电商行业,青松没有投稳定性较差、天花板也明显的MCN,而是投了连接货源和主播之间的平台“拼量”。在董占斌看来,MCN机构拥有它的独特价值,但做到大体量规模比较难。

  拼量是提供电商精品供应链一体化的一键式选品平台,主要用后端的供应链服务于KOL。在前期,拼量花了很多精力去做智能化的选品系统,每个KOL可以根据自己的个人风格、粉丝属性等数据,选取适合自身的货品,这是拼量的壁垒之一。同时,董占斌也认为拼量还需要在货源的核心供应链上再加强。

  再比如,服装是个大市场,但行业的最大痛点是库存问题,青松的投资标准就是凡是能够帮助解决库存问题的方案,就都是他们的投资标的。比如,青松在2017年底投资的AI轻定制服装品牌MatchU码尚,和在上游链条中,用AI技术为企业提供柔性化供应链改造的飞榴科技。

  青松基金副总裁张放说,通过定制和算法方式,MatchU能够做到一人一版,没有库存,产品的周转高,资金的流转效率更高,还降低了服装定制的客单价,这是MatchU给行业提供的本质价值。

  而这些创始人之所以能够准确地切入行业的原因就在于,“很多(创始人)都是传统行业出身,对于上游品牌和下游分销都比较熟悉。现在就是做一个更大的事,来革自己的命。”